“庫存高企，動銷緩慢；消費(fèi)下行，競爭內(nèi)卷；預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂觀；現(xiàn)金流下降，上市公司分化。”這是中國酒業(yè)協(xié)會在《2023中國白酒市場中期研究報告》中指出的2023年上半年白酒市場正面臨的四個困境。
如今2023年即將走完全程，這個整體承壓的新階段，也正是誕生新品類、新品牌，以及區(qū)域酒企破局而出的時機(jī)。
那么，區(qū)域酒企的機(jī)會點(diǎn)在哪里？又將如何把握？11月19日，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢正式發(fā)布了《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》（以下簡稱“報告”），為區(qū)域酒企提供了于變局中開新局的新思路。
走在“正確”的道路上 才能邁入更有質(zhì)量的全國化
如何在白酒行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷激烈存量時代的當(dāng)下依然保持有效增長？里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青給出的回答是成為全國品牌。在他看來，成為全國品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。這也直接道出了區(qū)域酒企打造全國品牌的必要性與迫切性。
從目前的市場格局來看，除茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、劍南春等全國性酒企之外，區(qū)域性酒企究竟處于何種狀態(tài)。報告通過對全國各省市、各渠道、各體量白酒企業(yè)進(jìn)行深度掃描和調(diào)研，以直觀的數(shù)據(jù)作出了回答。
圖源《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》
榜單數(shù)據(jù)顯示，20家酒企2022年營收突破50億元大關(guān)，36家企業(yè)則邁入20億元陣營，10億元以上的酒企共有65家。其中，企業(yè)營收在 20 億元以上的榜單中，云門、敘府酒業(yè)和雙溝位列增速前三甲，分別為150%，79.94%和79.07%。
同時，報告還指出營收在50億—100億元的區(qū)域白酒企業(yè)：西鳳酒、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖等，或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐珖膮^(qū)域品牌。
置身于新一輪周期內(nèi)，報告認(rèn)為這些正高速發(fā)展的區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期、突圍全國，就必須首先避開“以地域小眾，沖擊全國大眾”“無高端，不全國”“多頭出擊，認(rèn)知不清”“無文化，不白酒”“買買買，區(qū)域 + 區(qū)域≠全國”這五大誤區(qū)。
對于區(qū)域酒企來說，只有找到品牌“主心骨”，區(qū)域酒企才能走在“正確”的道路上，才能在面對極度內(nèi)卷的全國市場時，能準(zhǔn)確地知道把握什么機(jī)會、放大哪方面的優(yōu)勢來實現(xiàn)品牌競爭力的最大化，進(jìn)而邁入更有質(zhì)量的全國化。
找到機(jī)會、抓住機(jī)會 于變局中實現(xiàn)彎道超車
從產(chǎn)能為先的工廠時代，到渠道為先的市場時代，再到如今以認(rèn)知為先的心智時代，白酒消費(fèi)市場已經(jīng)形成了“誰能在心智中占據(jù)一席之地，成為某一品類的代表品牌，誰就能獲得消費(fèi)者的青睞”的價值定律。
但在此定律下，價格段品類已被各大品牌充分占據(jù)，若仍舊沿用價格分化標(biāo)準(zhǔn)，僅僅憑借不同價格段更好的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者并拓展全國市場的方式已不再奏效，依舊會面臨有品牌無品類的問題，難以在心智時代實現(xiàn)突圍。
此時，以品類創(chuàng)新開創(chuàng)白酒行業(yè)新時代便成為了區(qū)域酒企的共同機(jī)會。報告認(rèn)為，區(qū)域品牌唯有基于消費(fèi)者關(guān)注的趨勢性因素推動白酒品類分化，開創(chuàng)新品類才有可能在內(nèi)卷化的白酒市場中建立差異化認(rèn)知，從眾多品牌中脫穎而出，向全國突破，實現(xiàn)行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。
圖源《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》
具體到實現(xiàn)品類創(chuàng)新的方式上，報告給出了五大方向：
其一，聚焦新趨勢，抓住渠道創(chuàng)新與健康化的機(jī)遇。在渠道創(chuàng)新方面，以直播和短視頻渠道為例，這些新形式不僅會對酒企的現(xiàn)有購買渠道進(jìn)行拓展，更是區(qū)域酒企實現(xiàn)品類培育、觸達(dá)更多消費(fèi)者、打造品牌平臺；在健康化趨勢方面，隨著品質(zhì)化、健康化消費(fèi)的趨勢逐漸滲透白酒市場，區(qū)域酒企也應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知，打造出可信可證的“能減少對身體傷害的白酒”全新品類。
其二，通過技術(shù)突破，解決老品類的痛點(diǎn)。對于酒企而言，一項重大的技術(shù)突破，在解決老品類痛點(diǎn)的同時，往往也會給行業(yè)帶來創(chuàng)新的機(jī)會。如韓國的真露，通過竹炭過濾吸附甲醛工藝創(chuàng)新，解決傳統(tǒng)燒酒有異味且有害健康的痛點(diǎn)，開創(chuàng)燒酒新品類。對于白酒而言，同樣存在這樣的機(jī)會。
其三，推動品類分化，抓住醬香型品類分化的機(jī)會。在香型品類發(fā)展的成熟階段，均存在圍繞香型持續(xù)分化的品類創(chuàng)新機(jī)會。如濃香型基于產(chǎn)地，分化出了口感濃烈的川酒和口感綿柔的蘇酒。對于區(qū)域酒企中的醬酒企業(yè)而言，這無疑是一個可以基于香型進(jìn)一步分化的品類創(chuàng)新機(jī)會。
其四，抓住醬酒強(qiáng)勢背后的弱勢，對立開創(chuàng)全新白酒品類。從清香大勢，到濃香主流，再到醬香崛起，每一種香型的崛起都是抓住了主流香型強(qiáng)勢背后的弱勢。所以對于后繼品牌而言，若能把握醬酒這一強(qiáng)勢背后的弱勢，開創(chuàng)全新香型品類，將有機(jī)會獲得突破性發(fā)展機(jī)遇。
其五，抓住米香型白酒的品類創(chuàng)新機(jī)會。對于區(qū)域酒企而言，在“市場上有，心智中無”的基礎(chǔ)上進(jìn)行再發(fā)展，無疑是一個“捷徑”。從此角度來看，米香型白酒即是這樣的存在。
馮華青認(rèn)為：“白酒作為傳統(tǒng)的中國飲品，具有非常悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，其創(chuàng)新面臨著很大的挑戰(zhàn)?！倍@也是擺在區(qū)域酒企面前實現(xiàn)品類創(chuàng)新最大的難題。
但對于身處調(diào)整期的區(qū)域酒企而言，已經(jīng)到了必須要加速成為全國化品牌的時刻。希望區(qū)域酒企能如報告最后所認(rèn)為的那樣，通過品類創(chuàng)新的方式，在極度內(nèi)卷的存量時代實現(xiàn)彎道超車，讓中國白酒市場能重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
