或許誰都沒有想到，白酒企業(yè)們想方設(shè)法要讓年輕人邁入酒精世界的打算，卻成全了今年輕度酒飲的迅速崛起。個性鮮明的Z世代們，一邊買著白酒基金，一邊喝著輕度酒飲感受微醺。
一時間輕度酒飲產(chǎn)品全面開花，果酒、米酒、硬蘇打酒、預(yù)調(diào)雞尾酒……不同品種不同體驗；產(chǎn)品營銷線上線下同時鋪開，線下廣告，線上促銷。資本更是聞風(fēng)而動，經(jīng)緯中國、銀河系創(chuàng)投等資本紛紛下場。輕度酒飲不可避免地成為了2021年上半年的現(xiàn)象級品類。
極致細(xì)分 野蠻生長
實際上，輕度酒飲并不是一個新品類，2014年輕度酒飲曾在國內(nèi)掀起一片熱潮。當(dāng)時，酒精度在3%-20%之間的輕度酒飲中，預(yù)調(diào)雞尾酒獨領(lǐng)風(fēng)騷，以銳澳、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè)，幾乎占據(jù)60%的市場份額。
六年后，當(dāng)輕度酒飲再度卷土重來，我們發(fā)現(xiàn)在原來的基礎(chǔ)商有了更豐富的延展。低酒精度的本質(zhì)未變，但品類極度細(xì)分。據(jù)百潤 x天貓 x 青年志發(fā)布的《中國年輕人低度酒品類文化白皮書》，輕度酒飲按照酒精度和包裝工藝等分為12種，而每個品種下根據(jù)口味的不同又有無數(shù)小種類。這構(gòu)成了輕度酒飲龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從2020年起，輕度酒飲賽道就開始全面爆發(fā)，無數(shù)新品牌在微博、抖音、直播等平臺上脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，2020年，僅天貓新加入的輕度酒飲品牌就有5000多家。
根據(jù)天眼查顯示，截止今年6月，我國有800余家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入或遷出的輕度酒飲相關(guān)企業(yè)。其中廣東省輕度酒飲相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，有近170家企業(yè)。上海市和北京市也均有百余家輕度酒飲相關(guān)企業(yè)。
依賴先上線銷售的輕度酒飲今年以來市場表現(xiàn)也非常亮眼，天貓2021年第一季度銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中輕度酒飲品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。
今年天貓“6·18”6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報顯示，輕度酒飲增幅超過白酒，漲幅達(dá)80%，具體到各趨勢品類，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。
資本的寵兒，掀起跨界熱潮
年輕人迷戀微醺，資本也熱衷輕度潮飲。
眾多風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)中，不乏明星玩家。經(jīng)緯中國投資經(jīng)理李超岑也曾表示，輕度酒飲領(lǐng)域有望誕生出1-2家10-20億收入規(guī)模體量公司。
從行業(yè)分布來看，輕度酒飲相關(guān)企業(yè)主要分布在批發(fā)業(yè)（42%）、酒、飲料和精制茶制造業(yè)（14%）、商務(wù)服務(wù)業(yè)（11%）和零售業(yè)（10%）。其相關(guān)企業(yè)近9成注冊資本在100萬以上，有近200家企業(yè)有融資經(jīng)歷。
除了受到資本的青睞，跨界入局的玩家也不在少數(shù)。
今年4月，元氣森林注冊“酒氣森林”等酒類商標(biāo)，此前元氣森林分別于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京觀云科技有限公司，進(jìn)軍啤酒、白酒雙賽道。
5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布重磅新品——首款米酒氣泡飲。
6月，可口可樂推出含酒精飲料托帕客。
百事公司在美國市場提交了新的商標(biāo)申請，計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲品。
輕度酒飲帶來飲酒新場景
輕度酒飲的爆發(fā)從側(cè)面證明了年輕人不是不愛喝酒，只是以前沒有找到適合他們消費能力和消費場景的酒類?！?020年輕人群酒水消費洞察報告》稱，在線上酒水消費中，無論是消費人數(shù)還是消費水平，90后、95后都呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。
而在眾多的酒類中，果酒、葡萄酒、啤酒等輕度酒飲備受年輕人青睞。在他們的飲酒述求中，飲酒不僅是助興，還在一定程度上借由微醺的狀態(tài)消解無聊、悲傷、疲憊等情緒。
《中國年輕人低度酒品類文化白皮書》中曾圍繞輕度酒飲的機(jī)會場景進(jìn)行討論，提到新的觀念和生活方式催生了更多與輕度酒飲有關(guān)的場景，例如：純凈社交、情緒激活、獨居獨享、職場摸魚。它代替啤酒和普通碳酸軟飲，成為佐餐、社交聚會及戶外場景的新飲品選擇。
今年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕度酒飲是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
年輕消費者利用輕度酒飲創(chuàng)造出更加自由、輕松的飲酒場景。對他們而言，小酌之后的微醺是釋放生活壓力的最優(yōu)選擇。而這是其他社交屬性很強(qiáng)的酒類暫時無法賦予的。
輕度酒飲，營銷也“潮”
輕度酒飲的初步成功，源于新銳品牌成功的造勢，以及目前日漸成熟的新零售環(huán)境。只要營銷做得對，剩下的就是搶時間，搶資本。讓年輕人入坑的好方法，就是安利生活方式。
MissBerry貝瑞甜心以“更懂女性需求的低度酒飲品牌”的定位，小步進(jìn)入市場。不斷洞察女性飲酒需求，在女性消費者所追求的“口味多元化、包裝時尚化、健康有品味”上苦下功夫。
主打koc、kol以及明星帶貨等組合營銷策略，借助小紅書、抖音等社交電商平臺實現(xiàn)目標(biāo)群眾的強(qiáng)力滲透。
除此之外，植入當(dāng)紅綜藝也是好的推廣方式。
十七光年立之初就瞄準(zhǔn)年輕消費群體，借勢頂流綜藝《向往的生活5》光速圈粉，迎合消費趨勢切入線上社交電商渠道，通過一波優(yōu)秀的營銷打法在果酒品類中嶄露頭角。
《向往的生活》第五季回歸首播即創(chuàng)下全網(wǎng)第一收視率，3500萬次+抖音話題播放量及微博300萬+的熱度。十七光年此次借勢綜藝營銷賽道，也搭上流量快車收獲5000萬曝光，引起廣泛的關(guān)注和討論。
梅見則有著自己的創(chuàng)新方式。“梅見森林酒館”，邀請米其林大廚復(fù)刻“宋宴”，記錄美食大咖賞美景、品美食、飲美酒，暢談飲酒之道，賦予品牌更多文化價值與精神屬性，來獲得更多忠實粉絲，助力品牌持續(xù)發(fā)展。
綜合來看，輕度酒飲的品牌營銷和銷售都對線上渠道極其倚賴，線下尚未形成足夠的渠道影響力。
聽聽大咖們怎么說
在行業(yè)的爆發(fā)期，賽道的冰與火只有創(chuàng)業(yè)者自己知道。
中國果酒產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起人鄒文武指出：“低度酒賽道目前還處于市場成長期，很多品牌正在進(jìn)入低度酒的賽道。目前較大的隱患是各種低端酒的產(chǎn)能蜂擁而入，如果一旦給市場形成低度酒劣質(zhì)及三精一水勾調(diào)而成的印象，這將是對低度酒尤其是各種果酒品類興起造成品類傷害?！?/p>
談及未來發(fā)展，酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“隨著整個低度酒的不斷地成熟，應(yīng)該會成長出一些規(guī)模性企業(yè)來拉高整個賽道的門檻?！?/p>
“走豈”品牌&市場營銷負(fù)責(zé)人王穎認(rèn)為“目前的低度酒行業(yè)與電子煙初期相似?！?潮退之后，贏家只屬于少數(shù)人，主要因為很多玩家與代工廠合作生產(chǎn)，自身缺少產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)?！叭缃竦牡投染菩袠I(yè)也是如此，很多新品牌擅長包裝和營銷，但他們卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)和匹配的生產(chǎn)供應(yīng)鏈才是根本?！?/p>
凱創(chuàng)貝新公司表示，中國的低度酒市場還處于成長期，擴(kuò)大受眾人群和提高當(dāng)前用戶與品類之間的粘性是當(dāng)前低度酒市場發(fā)展的重心。
從行業(yè)總體發(fā)展來看，輕度酒飲的酒水市場占比仍極小，其市場潛力還遠(yuǎn)未釋放。隨著越來越多的知名品牌入局低度酒行業(yè)，這個深度契合年輕人消費需求的領(lǐng)域或?qū)⒂瓉砜焖俜睒s的新時期。
對于輕度酒飲酒企業(yè)而言，如何在鞏固線上市場的基礎(chǔ)上，開拓線下零售與即飲市場，實現(xiàn)線上與線下的緊密融合，是未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。參照美國與日本輕度潮飲酒市場，銷量主要依靠線下零售渠道，其中，日本三得利預(yù)調(diào)酒97%的銷量來自商超、便利店等線下零售渠道。對目前的酒水市場而言，線下渠道的主導(dǎo)地位難以改變。
