全球經(jīng)濟(jì)下行壓力與疫情突發(fā)的“雙向疊加”仍在持續(xù)，全球進(jìn)入經(jīng)濟(jì)下沉期，“小U型”走勢成大概率事件，而U型的深度與寬度，取決于疫情與疫苗。
全球戰(zhàn)疫舉步維艱的同時(shí)，歐洲第二波疫情已經(jīng)出現(xiàn)，中國作為世界經(jīng)濟(jì)體中的一員，在疫情可控的前提下，仍然面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在外部環(huán)境不確定的背景下，國家進(jìn)行了新的戰(zhàn)略調(diào)整，充分發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢，逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
“疫情”的持續(xù)影響與外部環(huán)境的動蕩，造成中國短期消費(fèi)預(yù)期的受阻與發(fā)展形態(tài)的變化，短期消費(fèi)降級成為必然，中國經(jīng)濟(jì)將從原來的螺旋式向波浪式轉(zhuǎn)變，周期性的波動與持續(xù)拉升，或?qū)蔀橹袊磥戆l(fā)展的主旋律。
反觀酒水行業(yè)，倒有一種“春江水暖鴨先知”的境地。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國釀酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量2718.53萬千升，同比下降3.29%；銷售收入3952.46億元，同比下降3.37%；利潤838.14億元，同比增長0.72%，下降進(jìn)一步收窄，利潤開始增長。
其中，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬千升，同比下降8.59%；銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%；利潤729.92億元，同比增長2.22%，從數(shù)據(jù)中看到，白酒行業(yè)在上半年，產(chǎn)能和銷售利潤基本恢復(fù)了去年同期的水平。
從醬酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，2019年醬酒行業(yè)收入約為1350億元，同比增長23%左右，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)8.24%的增速，行業(yè)占比約20%；實(shí)現(xiàn)利潤約550億元，同比增長約22%，行業(yè)占比約38%。其中茅臺增速高于行業(yè)2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過80%的高速增長。赤水河畔的品牌化醬酒企業(yè)的占比高達(dá)醬酒行業(yè)的85%左右，仁懷地區(qū)非茅臺系酒企銷售也突破200億元。
2020年貴州茅臺公布半年報(bào)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入439.53億元、凈利潤226.02億元，同比分別增長11.31%、13.29%；習(xí)酒時(shí)間過半任務(wù)過半，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億為大概率事件；郎酒、國臺上市進(jìn)程仍在推進(jìn)，金沙、釣魚臺、珍酒等企業(yè)也依然保持快速增長。
疫情期間，醬酒板塊依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，筆者認(rèn)為，近五年的醬酒擴(kuò)容期，主要體現(xiàn)于在茅臺引領(lǐng)下的醬酒核心產(chǎn)區(qū)的品牌化酒業(yè)快速增長，目前異地醬酒市場容量占比整體醬酒份額約為10%左右，“小圈”帶“大環(huán)”的醬酒行業(yè)的發(fā)展形態(tài)逐步顯現(xiàn)。
?醬酒市場未來四個(gè)“不可逆”
通過大量而深入的研究與對比分析，和君酒水事業(yè)部給出了醬酒行業(yè)的未來發(fā)展四個(gè)不可逆因素，兩大未來趨勢預(yù)判及以流量競爭戰(zhàn)略對醬酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的四大應(yīng)對，希望給酒水企業(yè)、商業(yè)提供應(yīng)對未來發(fā)展的思路和方法，如策略得當(dāng)獲得重大突破也可期待。
不可逆因素一：消費(fèi)需求帶動商業(yè)需求長期推動醬酒市場擴(kuò)容。
當(dāng)前醬酒的消費(fèi)者需求量，每年大約為80-90萬千升，而2019年度中國醬酒產(chǎn)能約在55萬千升左右，產(chǎn)能與需求之間存在很大的增長空間。
供需端的不平衡也促使了消費(fèi)者倒推商業(yè)的品類選擇，越來越多的商業(yè)資源涌入醬酒板塊，但由于產(chǎn)區(qū)土地與生產(chǎn)周期限制，越來越多的異地品牌化酒企開始布局醬酒品類，推動整體醬酒行業(yè)的發(fā)展。
不可逆因素二：醬香品牌的多元化競爭是主旋律。
在醬酒行業(yè)格局當(dāng)中，茅臺一枝獨(dú)秀，引領(lǐng)作用無可替代。但是消費(fèi)者認(rèn)知層面的品牌集中化，不能在消費(fèi)者多元化的需求端得到滿足。根本在于市場區(qū)域的不同，衍生出不同的消費(fèi)水平、認(rèn)知文化、口感喜好等外在條件。
所以，以茅臺為首的產(chǎn)區(qū)醬香獲得了首輪醬酒行業(yè)擴(kuò)張的紅利，郎酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等品牌醬酒已經(jīng)開始了全國化的布局。其他地區(qū)醬酒企業(yè)，特別是具備品牌基礎(chǔ)的白酒企業(yè)，也開始了區(qū)域板塊的醬香蓄力，像山東古貝元、云門，湖南武陵、河北琢酒等多區(qū)域多品牌的醬酒布局，勢必為醬酒行業(yè)的未來發(fā)展，帶來百花齊放之勢。
不可逆因素三：醬香增量的核心是價(jià)位換道。
醬酒行業(yè)的單寡頭效應(yīng)，以茅臺醬香航母的增長帶動醬酒市場的擴(kuò)容。從另一維度來看，醬酒增量來源于兩大板塊（除茅臺外）。
一為茅臺價(jià)格拉升后的價(jià)格帶空缺，600-1500元價(jià)位區(qū)間，川貴醬香品牌企業(yè)的占領(lǐng)，彌補(bǔ)消費(fèi)者選擇的不足。
二為醬酒200-400元中段高端價(jià)位段，多品牌多布局的共同做大。但是產(chǎn)區(qū)土地、產(chǎn)能供給等因素限制，會倒逼市場競爭格局改變。未來的競爭賽道，將會聚焦于中國酒水消費(fèi)的集中區(qū)100-400元價(jià)位帶（濃香型品牌培育成熟價(jià)位帶），醬酒品類引領(lǐng)消費(fèi)者品類轉(zhuǎn)移，在最成熟的價(jià)位帶發(fā)力，將成為較大的流入口。
不可逆因素四：醬酒的品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。
筆者通過對美國、日本、法國、英國及中國等多個(gè)國家酒水發(fā)展情況進(jìn)行數(shù)據(jù)橫縱向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)酒水的行業(yè)發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體發(fā)展階段呈現(xiàn)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度?？煞譃槿齻€(gè)階段：
大眾消費(fèi)階段：主要體現(xiàn)為，人均GDP低于5000美元，主要消費(fèi)傾向?yàn)閭鹘y(tǒng)商品及工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品消費(fèi)，酒類選擇可得性強(qiáng)的傳統(tǒng)酒類、工業(yè)啤酒，此類消費(fèi)者約4.3億人；
品牌消費(fèi)階段：主要體現(xiàn)為，人均GDP在5000-10000美元，主要消費(fèi)傾向?yàn)槠放啤⒚孀酉M(fèi)，酒類選擇進(jìn)口酒、高檔酒，通常以烈酒和葡萄酒為主，此類消費(fèi)者約5.7億人；
品質(zhì)消費(fèi)階段：主要體現(xiàn)為，人均10000美元以上，消費(fèi)傾向?yàn)槔硇曰?、品質(zhì)化、性價(jià)比消費(fèi)，酒類選擇高品質(zhì)、高性價(jià)比的酒(自飲、輕飲頻率增加)，此類消費(fèi)者約3.9億人；
酒水行業(yè)濃香板塊的品牌集中化進(jìn)程，也是醬酒板塊的品牌發(fā)展之路的縮影，濃香板塊的高競爭環(huán)境對于目前的醬酒行業(yè)來說，僅處于初級階段。但是消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知的消費(fèi)傾向正在逐步形成，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，勢必會催生具有品牌力的醬酒企業(yè)高速增長，所以醬酒企業(yè)要想未來實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展的基礎(chǔ)，就是盡快地完成自己的品牌化建設(shè)，構(gòu)建與消費(fèi)者對話的基礎(chǔ)。
?未來五年，醬酒市場的兩大預(yù)判與四點(diǎn)應(yīng)對
針對于中國醬酒行業(yè)的未來發(fā)展，筆者酒水事業(yè)部做了兩大趨勢預(yù)判：
預(yù)判一：未來五年醬酒依然會保持高增長，行業(yè)占比將持續(xù)加深。
醬酒酒企多數(shù)體量較小，供需端不均衡及商業(yè)信心端的提升、業(yè)內(nèi)外資本擴(kuò)充，筆者預(yù)測未來5年醬酒行業(yè)復(fù)合增速穩(wěn)定在15%-20%，收入占比整個(gè)白酒行業(yè)將超過35%（目前20%）。
預(yù)判二：未來五年醬酒發(fā)展紅利集中于中高端價(jià)位，供應(yīng)鏈優(yōu)化是關(guān)鍵。
酒水行業(yè)體量占比價(jià)位段為100-300元（40%），醬酒企業(yè)如何通過供應(yīng)鏈優(yōu)化與整合，實(shí)現(xiàn)成本化降低，緊抓大眾消費(fèi)集中價(jià)位（中高端醬酒價(jià)位），是抓住下一輪醬酒擴(kuò)容紅利的關(guān)鍵。
筆者認(rèn)為，雖然醬酒行業(yè)迎來發(fā)展的風(fēng)口，但風(fēng)口下的機(jī)會不是每一個(gè)酒企都能抓住，有長遠(yuǎn)眼光的酒企才能順勢而為，獲得長效、高質(zhì)量的發(fā)展。面對醬酒板塊的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)是獲得主動權(quán)的不二法門，以流量競爭戰(zhàn)略應(yīng)對企業(yè)未來發(fā)展。
應(yīng)對一：堅(jiān)持“兩個(gè)基礎(chǔ)”——堅(jiān)持產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，創(chuàng)新品質(zhì)；堅(jiān)持根據(jù)地的市場為基礎(chǔ)的持續(xù)性發(fā)展。
消費(fèi)者生活、飲食習(xí)慣的多樣化，促使消費(fèi)者口感向“綿厚型”轉(zhuǎn)變，而醬香品類的獨(dú)特性正好滿足當(dāng)下消費(fèi)者的飲酒喜好?；卺u酒“品質(zhì)為王”的前提下，如何通過工藝創(chuàng)新，持續(xù)地優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，不斷地滿足消費(fèi)者的持續(xù)需求，是每個(gè)醬酒企業(yè)需要面對企業(yè)未來發(fā)展的核心問題。
醬酒板塊的高速發(fā)展，前期通過商業(yè)資源、業(yè)外資本等資源端的強(qiáng)力整合，完成規(guī)模上的擴(kuò)充；后期發(fā)展的關(guān)鍵是從招商層面（商業(yè)富集）向市場基地化層面（渠道深耕）轉(zhuǎn)移，通過根據(jù)地市場的建設(shè)完成商業(yè)與消費(fèi)端的串聯(lián)，以區(qū)域深耕和消費(fèi)持續(xù)構(gòu)建自身的現(xiàn)金流市場，形成穩(wěn)定的流轉(zhuǎn)閉環(huán)，才是企業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的根本。
應(yīng)對二：堅(jiān)持規(guī)模化地組織“小商組織”，堅(jiān)持規(guī)?；亟M織“消費(fèi)者群體”，是放大醬酒產(chǎn)品動銷的利器。
流量是一切商業(yè)運(yùn)營的根基，它包含兩方面的要素，一為用戶規(guī)模（范圍），二是商業(yè)的活躍度（頻率）。中小型商業(yè)群體才是中國酒水市場的龐大且活躍分子，以合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性地組織與引導(dǎo)中小型商業(yè)群體，才能更快地完成市場導(dǎo)入及市場規(guī)模建設(shè)，并能為以后更好的規(guī)模性組織消費(fèi)者互動提供便利。
醬酒企業(yè)的商業(yè)結(jié)構(gòu)布局中，中小型商業(yè)群體是目前企業(yè)獲得突破的重要組成部分，企業(yè)如何通過小商模式完成“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”，帶動中小商業(yè)群體轉(zhuǎn)型是醬酒品牌未來持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
應(yīng)對三：堅(jiān)持以“提高資金使用效率”為核心的“廠商終端一體化”的新營銷模式。
把錢花在最能動銷的環(huán)節(jié)上的“分利機(jī)制+終端聯(lián)盟”是大有可為且切實(shí)可行的，是抵抗“壓迫性競爭”的最優(yōu)武器。
在資源配置層面從利潤分配機(jī)制、核心資源搶占、消費(fèi)互動與引流、消費(fèi)者社群打造等方面，構(gòu)建以“動銷”為導(dǎo)向的資源分配體系，提升“資金使用效率”作為核心指標(biāo)。同時(shí)以長效的利益與發(fā)展機(jī)制，深度捆綁“廠-商-終端-消費(fèi)者”關(guān)系鏈條，打造一體化的利益相關(guān)、價(jià)值相關(guān)、發(fā)展相關(guān)的區(qū)域命運(yùn)共同體，從而構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、重點(diǎn)終端、核心消費(fèi)者”全方位的信任壁壘，而這也是抵抗“壓迫性競爭”的最優(yōu)武器。
應(yīng)對四：消費(fèi)群體年輕化，卸掉酒企歷史包袱，將迎來原有品牌二次升級的巨大機(jī)遇。
醬酒企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值感知，需要跳出同質(zhì)化競爭尋求差異化突破（茅臺品牌認(rèn)知感無比強(qiáng)大，品質(zhì)同質(zhì)化前提下，如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化），塑造消費(fèi)者價(jià)值體系的思維邏輯成為企業(yè)尋求長遠(yuǎn)布局的關(guān)鍵，價(jià)值創(chuàng)新需要“破而后立”，打破原有的消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)，以新的品牌理念，新的產(chǎn)品形態(tài)，新的品類創(chuàng)新作為突破口，才是塑造高端醬酒品牌價(jià)值屬性的核心要素；并通過以品牌匯聚商業(yè)流量，以產(chǎn)品匯聚消費(fèi)流量，以品類匯聚價(jià)值流量為依托的核心戰(zhàn)略，方才適宜醬酒品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
醬酒風(fēng)口期為眾多的醬酒企業(yè)帶來了高速增長的機(jī)會，但是面對風(fēng)口，不能在基地建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、用戶體驗(yàn)和市場精細(xì)化運(yùn)作中，構(gòu)建自己的護(hù)城河，未來的五年也將會迎來決定生存與發(fā)展的關(guān)口。讓我們面對機(jī)遇沉著應(yīng)戰(zhàn)，以長遠(yuǎn)的視角布局醬酒發(fā)展的新未來。
